Pese a imagen verde de Costa Rica, ticos tienen poco interés en productos sostenibles
Un estudio recién publicado reconoce el interés de los costarricenses en la conservación ambiental, pero cuestiona que esto no se refleja en sus hábitos de consumo.
Costa Rica ha construido durante décadas una imagen internacional asociada con la conservación ambiental y la sostenibilidad.
Sin embargo, una investigación reciente de la Universidad de Ciencias y Tecnología (Ulacit), en conjunto con otras instituciones, reveló que esa imagen proyectada no se refleja con la misma intensidad en las decisiones cotidianas de consumo de su población.
El hallazgo central del estudio confirma el contraste entre la marca país y el comportamiento real de los consumidores.
El involucramiento promedio de los costarricenses con los productos verdes alcanzó apenas 22,33 puntos de un máximo de 50, y el 48% de la muestra se ubicó en los niveles de interés bajo o muy bajo, frente a solo un 23% con niveles altos o muy altos.
"Costa Rica tiene una imagen verde, pero su consumo todavía no lo es", resumió Ana Lucy Zamora, decana de la Facultad de Industrias Creativas de ULACIT e investigadora partícipe del estudio.
La investigadora fue enfática en que el problema no es la ausencia de interés, sino la distancia entre la intención y la acción de compra. Según la académica, existe un problema para trasladar el valor real del producto al consumidor, es decir, ver más allá de las diferencias de precio y todo lo que está detrás, así como el impacto en diferenteas areas que tiene comprar un producto que viene de un proceso de producción sostenible frente a otro que no.
Según Zamora, la escala utilizada tiene un valor particular para el país: "la herramienta metodológica es hecha en Costa Rica, o sea somos el único país de la región que ha aplicado esta metodología, porque la mayoría de las escalas de sostenibilidad provienen de Estados Unidos o de Europa, pero esta escala nace de datos latinoamericanos y mide conductas, no solo opiniones".
El estudio también evidenció diferencias importantes entre segmentos demográficos. Las mujeres registraron un involucramiento significativamente mayor que los hombres (25,40 frente a 18,96 puntos sobre 50).
La Generación Z presentó el mayor nivel de interés, con 27,01 puntos, seguida por la generación Y (23,00) y la generación X (21,67), mientras que el interés disminuye progresivamente con la edad hasta llegar a 17,75 puntos en la generación de mayor edad.
La educación también marcó diferencias: las personas con formación universitaria alcanzaron 26,93 puntos, frente a apenas 14,82 entre quienes solo cuentan con educación primaria.
En cuanto a clase social, el comportamiento no sigue una relación lineal con el nivel de ingresos: la clase media-alta registró el mayor involucramiento (28,31 puntos), superando incluso a la clase alta (23,40), mientras que la clase baja mostró el nivel más bajo (12,23).
Zamora resumió los tres hallazgos principales de la investigación: "el número uno es que Costa Rica tiene una imagen verde pero su consumo todavía no lo es [...] el segundo punto es no todos los costarricenses son iguales frente a la sostenibilidad [...] y el tercer punto [es] que la sostenibilidad de un país se construye también con la compra diaria".
La investigadora advirtió además sobre el riesgo que esta brecha representa para la reputación del país y de las marcas que se publicitan como sostenibles sin respaldo real en sus procesos, lo que calificó como "greenwashing":
"Muchas veces existe la tentación a usar el concepto de sostenible como una etiqueta de comunicación, pero sin respaldo en un producto, en precios o en procesos [...] advertimos que actualmente hay una incongruencia entre la promesa y la práctica y que esto puede afectar la reputación".
Según Zamora, revertir esta tendencia no depende únicamente de campañas publicitarias, sino de hacer que los productos sostenibles sean más accesibles y de educar al consumidor sobre su valor real.
El estudio "Segmentación verde en América Latina", realizado por Francisco J. Conejo, de INCAE Business School; Wilson Rojas y Ana Lucy Zamora, de ULACIT; y Clifford E. Young, de la Universidad de Colorado–Denver, analizó el interés de los consumidores por los productos verdes a partir de una muestra representativa de 1.036 personas adultas costarricenses.
